旅游也过双11“忙个寂寞”还是略有收获?

2021-11-17 来源: 天洛旅游频道

  现在应当有不少消费者已经站立在李佳琦或薇娅的直播间等待“剁手”了。从一个全然的“光棍节”演变到集销售、直播带上货、晚会活动于一体的完整产业,电商们用了十多年。

  十三年过去了,困于疫情的旅游从业者也开始尝试这个动辄百亿的销售窗口。面对越玩游戏越花的优惠形式、错综复杂的满减算法,除了擅于营销的OTA平台外,酒店、民宿、景区等旅游产品该如何凑这场“繁华”?一地鸡毛后,商家真的能不吃到“肉”吗?

  别急,零点狂欢很快就要开始了。

  OTA策画瞄准现金流

  OTA是双11的老玩家了。

  一场购物狂欢后,即便成交量不如淘宝、拼多多等平台,现金流、热度、手续费,对OTA来说,怎么算都不是一笔亏本的交易。何况即使没有这个“人造节日”,他们也一向致力于钻研各式的促销活动。

  从玩法看,今年OTA逐渐“11化”,也玩起了主会场、分会场、定金、尾款这一套。每年双11最让消费者又爱又怨的满减制度当然也要决定。

  新旅界(LvJieMedia)发现,今年旅游商品首次重新加入了天猫双11每满200元减30元的活动中。也就是说,今年酒店、门票等旅游产品也可以沦为大件的“凑单”之中选,一定程度上提升了消费者的囤货意愿。

  值得一提的是,除了直播带货的形式,为进一步引流,OTA还瞄准了双11晚会。飞猪就与江苏卫视合作发售了旅游种草晚会“飞猪不可思议之旅”,意图为目的地带货聚人气。

  不告诉哪个营销起了作用,总之销量还算好看。

  从11月3日结束的第一轮预售数据来看,在携程、飞猪等平台,热门酒店、主题公园是今年销售的两个“扛把子”。根据飞猪统计,10月20日预售开场40分钟,飞猪成交额已超强去年双11预售首日全天。各地的主题乐园受热捧,上海迪士尼、长隆、融创文旅、方特、海昌等主题乐园套餐已订超强22万件。

  还有的平台,选择了手牵手流量。小猪就走进了薇娅直播间。根据小猪民宿数据,截至11月3日,小猪民宿天猫分店的民宿套餐共卖出多达26000套;薇娅直播间的随心寄居产品卖出多达11400套。

  其实历年以来,无论是爆款产品还是核销亲率,OTA参予双11一直有“陪伴跑”之斥。

  在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来,旅游商品和日常消费品有所不同,消费者即使冲动消费购买了产品,后续影响其上下班意愿的不确定因素也有很多,较难炒起热度。同时,部分旅游商品还有使用时间容许,对消费者的吸引力就相对受限。

  住宿商家宁可“单打独斗”

  在双11的浪潮下,急于“上岸”的住宿产品站好了队。

  和电商绑定紧密的是受众相对普遍的第一战队,由网红酒店/民宿、景区周边住宿、目的地发票产品等运动员组成。

  这些产品或地处三亚海棠湾、迪士尼乐园等热门目的地;或自成一派,如亚特兰蒂斯,本身就是出行的打卡点之一。他们不必考虑复游率,只需要借助电商大数据的“东风”,构建销量流量双赢。

  其余的大量住宿产品,则似乎不怎么不愿入驻电商。

  华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉他新旅界,若平台将酒店价格力的过低引流,酒店自然不愿意赔钱赚到吆喝。同时,预售的现金存放在至平台,酒店不能静待顾客核销。但在疫情未完全消散的前提下,核销量和核销时间很难保证。城市及周边郊区的星级酒店(以下统称城市酒店)更不愿创建自己的渠道,赚到“真金白银”。毕竟大家的销售策略都是多渠道、少环节。直销除了降低成本,还可逐步建立自己的客源队伍。

  官网只是形式之一。据业内人士讲解,目前酒店自媒体带上货直播也比较风行。同时,无论定位是渡假、会议,还是商旅,基本每个城市酒店都会有自己的会员/消费群。

  他们的目标主要是中产阶级家庭或全职带上娃主妇、“小资青年”等粘性较高的群体。平均每月住3-4次酒店的刘女士(化名)就告诉他新旅界,在她看来一家三口寄居酒店是缓和家庭矛盾的一种方式,酒店房间因此成了刚需品。

  自己做营销,事情就逆的非常简单多了。不用递“坑位费”、不必承担平台服务费,产品的优惠“套路”可以真诚很多。以北京为例,新旅界在多家酒店微信群中找到,目前城市酒店的双11“硬货”分两部分,酒店房间及餐饮健身等可选品。

  间夜的引流方式非常简单粗暴,以降价为主。不过,这类产品大多有附加收费。如日出东方凯宾斯基酒店推出的999元/晚的奢华城景房。使用上述产品的消费者就须要在不同时段补交280-650元/间夜的费用。

  附加产品则基本围绕酒店的优势展开。如北京通州北投希尔顿酒店推出了多个餐饮套餐,包括手工蛋糕甚至咖啡月卡;北京悠唐皇冠假日酒店发售了健美年卡抵用劵;北京世园汤泉酒店上线了多种人组的汤泉套票。

  不过也要注意到,双11销售虽然热闹,但疫情仍在重复,囤下的酒店住宿产品何时会用,若消费者在旺季使用酒店还能有多大盈利空间,都很难保证。

  细分赛道各炒热点

  细分赛道上,冲浪、野餐钓鱼、滑雪成了今年的“新的倒闭三兄弟”。

  其中,露营垂钓用自由躺平呼唤打工人,以“逃离城市”为宣传标语,引来不少消费者关注。双11前夕天猫上露营类商品销售就同比快速增长了50%以上。

  航空方面还是淡季降价模式,用特价机票刷“不存在感”。

  明确来看,成都航空表示将联合在线OTA发售特价机票和机票直减优惠,牵涉到成都、长沙、贵阳等多地出港航线;另外,今年不少“随心飞”产品也赶在双11前后上线,包括海航、春秋航空、国航、深航等多家航司。

  冰雪类产品则更多借力冬奥。其中,滑雪场的双11产品五花八门,年卡、次卡、季卡、教学课程、冬令营,都可以上阵吆喝,不少优惠也的确诚恳满满。八达岭滑雪场推出的滑雪票售价118元,含雪票、雪板等设备使用费的同时还赠送自助午餐;不含住宿的产品售价也只有168元,让不少消费者直呼“心动”。

  双11碰上景区,尤其是自然类景区,能“蹭”上的热点可以说道是非常有限了。苦思之下,一些景区给出了答案。坝美景区就发文回应,凡是出生日期为11月11日的公民,凭本人身份证在11月11日当天可享景区套票半价优惠;凡是双11当天到景区游玩的情侣/夫妻也可享景区套票半价优惠。

  整体来看,旅游业参予双11的热情的确不低。但喧闹很快会淡去,就目前的情况来看,购买旅游产品还是黑市式消费,运营商是重在参予还是略有进账,仍需很长的检验时间。


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